新車定價(jià)永遠(yuǎn)是個(gè)難題。

 新車聯(lián)翩而至，定價(jià)各有不同，其中酸甜苦辣咸澀百味，想必各有品嘗。

 好車好價(jià)，可能成功；好車低價(jià)，也能成功；低檔車超低價(jià)格，也未必不能成功。中等層次的車賣出高價(jià)格，則不會(huì)成功。

 價(jià)格讓廠商無(wú)所措手足，倏忽漂浮，捉摸不定。價(jià)格是只看不見的手，不知何時(shí)，不知在哪里，就給你致命的左右，讓你百思不得其解。

 所謂好價(jià)，是適中的、科學(xué)的、買賣雙贏的價(jià)格。既高于成本，又接近成本；既契合顧客心理預(yù)期，又不迎合苛刻的價(jià)格需求而與市場(chǎng)需求若即若離�？赡艹晒�，是因?yàn)槔麧?rùn)取決于銷量。價(jià)格定得平穩(wěn)適度，不慍不火，難免反映平淡，銷量未必很快上升，可能成功，也可能不夠成功。

 所謂低價(jià)，是低于顧客心理預(yù)期、接近生產(chǎn)成本或幾乎與成本持平、完全切合市場(chǎng)需求的價(jià)格。這樣的好車銷量增加迅速，利潤(rùn)依賴于量的累積。但價(jià)格有可能影響到顧客的價(jià)值判斷從而影響到品牌的形象和價(jià)值含量。也能成功，但會(huì)形成看不見的損失，造成內(nèi)傷。

 低檔、質(zhì)量平平的車賣出超低價(jià)格，很容易依靠?jī)r(jià)格的貼近性和沖擊力讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一見鐘情，生成一定的銷量。雖然質(zhì)量一般，但銷量未必很小，短時(shí)間內(nèi)也有成功的可能。

 所謂好車，應(yīng)該是大廠名家悠久品牌，質(zhì)量穩(wěn)定性能可靠技術(shù)先進(jìn)裝配齊全的車。

 對(duì)名家高手來(lái)說，定價(jià)是技術(shù)，更是藝術(shù)，運(yùn)用于市場(chǎng)之間，把玩于股掌之上，呼風(fēng)喚雨，能商善賈，左右逢源，游刃有余，將不同系列、各個(gè)品種的產(chǎn)品價(jià)格侍弄得錯(cuò)落有致、服服帖帖，既有銷量，又有利潤(rùn)，還占有市場(chǎng)。

 而有的廠家，對(duì)定價(jià)掌控失度，駕馭不住，一雙毫無(wú)分寸的黑手將一款新車毀于一旦，不能翻身。等想起彌補(bǔ)定價(jià)失誤，早已時(shí)過境遷，客戶已經(jīng)移情別戀。

 中華駿捷、廣州豐田凱美瑞，就是成功定價(jià)的典范。當(dāng)然，車型的成功不完全是定價(jià)的成功，但成功旺銷的車型與定價(jià)息息相關(guān)。

 定價(jià)的作用，往往很微妙。它究竟在車型的成功與失敗方面產(chǎn)生著怎樣微妙的作用，往往很難一目了然。

 但，因?yàn)槎▋r(jià)將一款新車毀于一旦，或者在新車銷售失敗的過程中定價(jià)成為決定性因素的，絕非個(gè)例。有的銷售失敗的車型，盡管失敗不完全是因?yàn)槎▋r(jià)，但定價(jià)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任不應(yīng)少于30%。
    昌河鈴木利亞納。

 2005年11月，三廂利亞納以10.28萬(wàn)～11.78萬(wàn)元的價(jià)格上市。這個(gè)定價(jià)對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期的超越讓不少業(yè)內(nèi)人士都感到意外。昌河鈴木合資的優(yōu)越感將利亞納推到了曲高和寡的境地，認(rèn)為產(chǎn)品“物有所值”，但難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同，高定價(jià)成了昌河鈴木的獨(dú)角戲。上市后3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，三廂利亞納在全國(guó)的總銷量還不到1500臺(tái)。2006年3月，兩廂利亞納上市，昌河鈴木三廂官方降價(jià)9000元，同時(shí)將兩廂利亞納的定價(jià)拉低至8.88萬(wàn)元。2006年利亞納僅售1.16萬(wàn)臺(tái)，而昌河鈴木的預(yù)期目標(biāo)則是6萬(wàn)臺(tái)。
昌河利亞納2007年1-10月銷量一覽（單位：輛）
  1月         1154
  2月         1112
  3月         1235
  4月         811
  5月         717
  6月         387
  7月         341
  8月         566
  9月         615
10月         883

 2007年9月1日起到10月31日,利亞納售價(jià)全線下調(diào)1.3萬(wàn)元。這樣，10月份利亞納的銷量才有所回升。

 降價(jià)對(duì)銷量提升有效，說明銷售失敗與定價(jià)有直接的甚至決定性關(guān)系。

 目前，三廂利亞納的最低優(yōu)惠價(jià)格是7.28-10.88。如果上市之時(shí)即定出這個(gè)價(jià)格，利亞納的銷售形勢(shì)未必會(huì)如此凄涼。那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這樣激烈。當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，利亞納的價(jià)格挺不住3個(gè)月。結(jié)果沒過三個(gè)月，利亞納果然暗降3000元。等覺悟過來(lái)全線降價(jià)1.3萬(wàn)時(shí)，市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過。于是有車友在博客中慨嘆：“早干什么了？”

 三廂利亞納的停產(chǎn)，宣告了利亞納的失敗。而利亞納的失敗，除了產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌、質(zhì)量性能原因之外，主要應(yīng)歸咎于定價(jià)的失敗。

 銳歐。

 千里馬的更新車型上市前，有千里馬的品牌效應(yīng)和口碑，大家寄予厚望，關(guān)注度比較高。如果定個(gè)驚喜價(jià)，銷量肯定會(huì)有一定提升。可是2007年1月18日上市時(shí)，銳歐出人意料定個(gè)高價(jià)，1.6排量車型價(jià)格為10.58-11.88，令人大失所望，銷量一蹶不振。當(dāng)時(shí)的南京菲亞特派力奧最低價(jià)格已經(jīng)降到了53300元，樂聘、樂風(fēng)車型也降至7.19-10.19萬(wàn)元區(qū)間，威馳已經(jīng)降到了9.45萬(wàn)元,福美來(lái)也只有8.18-12.96萬(wàn)元。銳歐的定價(jià)高于很多同級(jí)車型。銳歐的銷售失敗，主要是定價(jià)的失敗。

 銳歐2007年6-10月銷量（單位：輛）

  6月               730
  7月               537
  8月              2555
  9月              2012
  10月            1950

 5月18日，銳歐降價(jià)2000到6000元，效果從上表就可以看出。如果早早定出低價(jià)格，也許銷量會(huì)更好。

 菲亞特派朗、一汽吉林森雅等等車型銷售失敗，也與定價(jià)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

 2007年以來(lái)，很多廠家汲取了以往新車定價(jià)失敗的教訓(xùn)，定價(jià)意識(shí)發(fā)生了明顯變化，從2006年的新車定價(jià)“高開低走”，到2007年的“中開實(shí)走”，定價(jià)之時(shí)謹(jǐn)小慎微，如履薄冰，一些中高級(jí)車也壓低調(diào)門定了中等偏下的價(jià)格，只是有所保留，作為日后降價(jià)退守的余地。

 定價(jià)走實(shí)，是車市2007年變化最大的大趨勢(shì)。這將從根本上抑制價(jià)格虛高和價(jià)格戰(zhàn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)，價(jià)格杠桿會(huì)毫不留情地?cái)Q干新車上市時(shí)預(yù)留的那最后一滴水分，稍高的定價(jià)，將會(huì)被接踵而至的降價(jià)潮淹得無(wú)蹤無(wú)影。連凱美瑞邁騰卡羅拉都降價(jià)了，蒙迪歐致勝上市時(shí)也低下了它高貴的頭，逼得邁騰不得不壓低價(jià)格，還有什么車膽敢不降？