彼得?希瑞爾將如何重構(gòu)起亞品牌
來源：桂林真龍    發(fā)布時間：2011年01月26日

 彼得·希瑞爾將如何重構(gòu)起亞品牌

   之前遠(yuǎn)艦失利的原因很簡單，過于自信導(dǎo)致營銷策略不對頭，這讓起亞一直飽受煎熬。當(dāng)然，彼時的韓系車還處在一個品牌弱勢、品質(zhì)低下的認(rèn)知時期，即使是起亞的老大哥現(xiàn)代汽車在這塊市場也是無所適從，還有自信滿滿的上海通用在推出別克凱越時也極力掩去韓國大宇的痕跡。

   再次找尋自信的過程極其緩慢——起亞遠(yuǎn)艦的下一代產(chǎn)品選擇了繞開中國市場，與遠(yuǎn)艦同一平臺的現(xiàn)代索納塔多次變身后也是難逃屢戰(zhàn)屢敗的命運，這極大的挫傷了起亞中高端車型在華戰(zhàn)略推進(jìn)的積極性。而曾被視為起亞向中高端市場“發(fā)起挑戰(zhàn)”的遠(yuǎn)艦，自０５年上市以來，從準(zhǔn)主流車型漸漸滑落至市場邊緣，如今更是凄涼——每個月僅百余輛的銷量，市場人士則早已失去了持續(xù)關(guān)注和評論的興趣。

   這只是起亞在華戰(zhàn)略失利的一個側(cè)影。事實上，起亞很早就意識到品牌價值的提升的重要性，國產(chǎn)遠(yuǎn)艦本是一步好棋，可惜走臭了；另一步棋，則是想要通過進(jìn)口車業(yè)務(wù)來實現(xiàn)突破，但結(jié)果表明這也只是起亞的一廂情愿罷了。究其原因，除了品牌認(rèn)知不夠，還存在著營銷管理的混亂，以及品牌定位雜亂無章等問題。起亞顯然不愿意過多的對那段歷史做出評述，而是建議記者多看看起亞近年來的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)起亞中國方面介紹，起亞在２００６年就已經(jīng)開始醞釀著品牌價值的重構(gòu)，但當(dāng)時是在**戰(zhàn)略層面的行動，而非針對中國市場。彼時，現(xiàn)代起亞中國區(qū)雖區(qū)別為現(xiàn)代整車事業(yè)部和起亞整車事業(yè)部，但起亞的業(yè)務(wù)與現(xiàn)代混淆不清，以至于起亞幾乎所有與現(xiàn)代同平臺的新車型上市都要晚于北京現(xiàn)代，這讓起亞根本無法從品牌或銷量上有所突破。鑒于此，起亞提出了一個“ＴｈｅＰｏｗｅｒＴｏＳｕｒｐｒｉｓｅ”的**化品牌戰(zhàn)略思想，目的是要解決與現(xiàn)代品牌之間的品牌定位重疊問題。而恰巧在這個敏感的時間點上，彼得·希瑞爾出現(xiàn)了。

   但這并非巧合。首先是起亞想要改變自己，其次是作為起亞設(shè)計總監(jiān)的彼得·希瑞爾也想挑戰(zhàn)自己，那么，有了起亞這個可操作空間更大的平臺，彼得·希瑞爾可以盡情的發(fā)揮自己的設(shè)計才能。因此，二者一拍即合。起亞的問題在于品牌形象的陳腐老舊，且定位模糊，該如何對癥下藥，這就要看彼得·希瑞爾的大智慧了。以彼得·希瑞爾的實力，做品牌診斷不在話下，但之后的品牌重構(gòu)則關(guān)系到起亞未來的命運，“沒有第二選擇，哪怕是一條道走到黑。”接近起亞的市場人士稱，但這是要建立在起亞完全信任彼得·希瑞爾的前提下，有了信任的基礎(chǔ)，接下來的事情就好做多了。

   ２００７年日內(nèi)瓦車展上，彼得·希瑞爾來到起亞后的首款ｃｅｅ’ｄ概念車大獲好評，它昭示著起亞未來設(shè)計發(fā)展的方向——充滿年輕活力并且風(fēng)格突出；在當(dāng)年９月的法蘭克福車展上，Ｐｒｏ－ｃｅｅ’ｄ又以全新的設(shè)計風(fēng)格展現(xiàn)彼得·希瑞爾的品牌設(shè)計思路；２００８年巴黎車展上，延續(xù)了ＫＯＵＰ概念車簡約線條設(shè)計的Ｆｏｒｔｅ亮相，除了在細(xì)節(jié)處理上更注重營造力量感和層次感外，起亞品牌家族化臉譜特征開始顯現(xiàn)——虎嘯式前臉格柵設(shè)計初見雛形；起亞ＳＯＵＬ概念車首次亮相是在２００６年北美車展上，但讓量產(chǎn)的ｓｏｕｌ還能夠延續(xù)其前衛(wèi)的設(shè)計概念并形成迥異風(fēng)格的依然是彼得·希瑞爾，這款小車被視為起亞的一次全新突破，并且，其虎嘯式前臉格柵開始固定成為起亞的家族品牌特征；而在２００９年到２０１０年之間起亞接連發(fā)布了智跑、凱尊、新索蘭托以及新一代遠(yuǎn)艦Ｋ５等眾多車型，這些車型無一例外的拋棄了起亞原有的那種沉悶平庸的設(shè)計風(fēng)格，取而代之的是時尚化、年輕化的方向。結(jié)果是，起亞的**銷量得到大幅的提升（也包括中國市場），這將起亞品牌帶到了一個新的高度——但是，起亞贏得的這些贊譽大多來自設(shè)計風(fēng)格的突變，而非品牌內(nèi)涵。

   眼下，姜文導(dǎo)演的電影《讓子彈飛》火了年底的電影市場，而其中一句最經(jīng)典的對白“讓子彈再飛一會兒”或可借用到起亞在中國的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的進(jìn)程中。彼得·希瑞爾火了，起亞呢，品牌戰(zhàn)略的成效還是若隱若現(xiàn)，那么，起亞還需要讓“子彈”再飛一會兒。

   在起亞看來，這顆“子彈”——彼得·希瑞爾的實力非凡，精準(zhǔn)度也極高，結(jié)果不言而喻，所需就是時間的過渡而已。一位接近起亞的人士稱，起亞品牌在華一直缺少統(tǒng)一性和連續(xù)性的品牌發(fā)展思路，希瑞爾的頻頻露面恰巧就是解決這個問題的關(guān)鍵所在。該人士認(rèn)為從技術(shù)的角度由專業(yè)設(shè)計師來講解更具說服力，也更容易得到消費者對起亞品質(zhì)的新認(rèn)識。“應(yīng)該說，起亞的ＣＥＯ都無法與希瑞爾的影響力相比。”無論是Ｋ５、還是凱尊、或是……希瑞爾給起亞帶來了更多的自信，盡管這份自信對中國市場的影響還沒完全展現(xiàn)，但值得期待。起亞方面表示，２０１１年是起亞在華的“品牌元年”，鑒于此前一直疏于品牌建設(shè)和管理，起亞力圖通過今年的努力改變一直羸弱的品牌影響力。Ｋ５國產(chǎn)將在三月成行，這是東風(fēng)悅達(dá)起亞再次向中高端市場發(fā)起沖鋒，相信隨著起亞汽車在品牌提升上的努力，Ｋ５將會重拾遠(yuǎn)艦失去的夢想。

   所以，讓“子彈”再飛一會兒。

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