閉口不談e-tron銷(xiāo)量，對(duì)于越來(lái)越焦慮的一汽奧迪來(lái)說(shuō)，我們能夠隱晦的感知到一點(diǎn)，面臨著浩浩蕩蕩的電氣化轉(zhuǎn)型，一汽奧迪的故事，越來(lái)越難講。

過(guò)去5年，一汽奧迪痛失第一豪華選手排位，伴隨著北京奔馳以及華晨寶馬戰(zhàn)略進(jìn)攻的成功， 一汽奧迪在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)中的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)敗退。

截止到2021年，ABB徹底更名BBA，一汽奧迪燃油車(chē)市場(chǎng)份額徹底失速。

數(shù)據(jù)顯示，去年奧迪全年銷(xiāo)量70萬(wàn)臺(tái)， 與寶馬的84萬(wàn)臺(tái)、奔馳的78萬(wàn)臺(tái)差距越來(lái)越大，燃油車(chē)市場(chǎng)的失速讓奧迪陷入到了發(fā)展困境。

對(duì)于一汽奧迪來(lái)說(shuō)，這種失速的狀態(tài)是難以逆轉(zhuǎn)的，大眾集團(tuán)技術(shù)儲(chǔ)備偏差的原因，無(wú)法為奧迪提供更強(qiáng)大的技術(shù)原動(dòng)力，同時(shí)奧迪本身在產(chǎn)品規(guī)劃、外形設(shè)計(jì)上的獨(dú)特理解，在全球市場(chǎng)中存在與寶馬、奔馳競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。

因?yàn)閺母�源上表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力的不足，一汽奧迪想要守住“第一豪華”的招牌，顯得格外力不從心。

過(guò)去5年，因?yàn)閵W迪車(chē)型、技術(shù)規(guī)劃上的失利，帶給一汽奧迪無(wú)窮無(wú)盡的煩惱，為了爭(zhēng)奪銷(xiāo)量上的一口氣，一汽奧迪選擇飲鴆止渴的降價(jià)促銷(xiāo)模式。

產(chǎn)品跟不上，降價(jià)速度就要跟上，這是所有企業(yè)穩(wěn)住局面最直接的方式。

對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)就意味著透支未來(lái)5-10年的發(fā)展空間，今天我們看到一汽奧迪在價(jià)格上的失利，就是為了彌補(bǔ)技術(shù)缺憾做出的讓步。

一汽奧迪能夠默許燃油車(chē)市場(chǎng)的潰敗，因?yàn)樵诋?dāng)下電氣化轉(zhuǎn)型這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，一汽奧迪還有重要的事情要做，碳中和這個(gè)已經(jīng)確定的核心未來(lái)發(fā)展方向，奧迪不能繼續(xù)落后。

01 e-tron的故事，奧迪后知后覺(jué)

e-tron承載著奧迪電氣化轉(zhuǎn)型的重要使命，事實(shí)上，奧迪是BBA中轉(zhuǎn)型最早的豪華品牌，三年前一汽奧迪選擇進(jìn)口了首臺(tái)e-tron車(chē)型。

進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最早，但e-tron卻銷(xiāo)量最差。

除了產(chǎn)品本身定價(jià)較高、續(xù)航較短的問(wèn)題之外，一汽奧迪對(duì)于電氣化轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是“后知后覺(jué)”，過(guò)去三年鮮有了解e-tron的文化傳播與技術(shù)交流。

一汽奧迪將更多的工作，放在意義不大的銷(xiāo)量搶奪戰(zhàn)上。

很遺憾的是，過(guò)去三年可以說(shuō)是一汽奧迪原地踏步的三年，一方面燃油車(chē)價(jià)值透支過(guò)重，另一方面關(guān)于e-tron的故事沒(méi)有建立起來(lái)。

事實(shí)上，一汽奧迪手中的 e-tron車(chē)型并不少，但對(duì)于一汽奧迪來(lái)說(shuō)，e-tron似乎是一個(gè)負(fù)擔(dān)。

Q2L e-tron經(jīng)歷過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的“賤賣(mài)”期，高成本的電動(dòng)車(chē)被一汽奧迪以6折的方式甩賣(mài)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的Q2L e-tron最低價(jià)14萬(wàn)。

除了產(chǎn)品本身存在油改電問(wèn)題之外，最重要的問(wèn)題是一汽奧迪的核心管理層認(rèn)為e-tron系列屬于負(fù)資產(chǎn)，對(duì)銷(xiāo)售燃油車(chē)存在巨大的阻礙，這一認(rèn)知傳遞到經(jīng)銷(xiāo)商更加明顯。

為了減少整體損失去負(fù)資產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)e-tron系列產(chǎn)品過(guò)去的賤賣(mài)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

e-tron今天在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中寸步難行，與當(dāng)年一汽奧迪的不懂運(yùn)營(yíng)與短視有巨大的關(guān)系，一個(gè)全新的產(chǎn)品序列前期遭到了賤賣(mài)，對(duì)后期的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了巨大的壓力。

后知后覺(jué)的一汽奧迪對(duì)于Q4 e-tron的態(tài)度，明顯不同起來(lái)。

相比于e-tron以及Q2L e-tron，Q4 e-tron是一汽奧迪真正意義上的第三款純電動(dòng)車(chē)，對(duì)這臺(tái)車(chē)的態(tài)度有巨大的變化，一汽奧迪想要在Q4 e-tron上講好智能、電氣以及新零售的故事。

孫惠斌說(shuō)，Q4 e-tron是一汽奧迪電動(dòng)發(fā)展進(jìn)程的里程碑，將Q4 e-tron定義為里程碑，那么此前的e-tron以及Q2L e-tron是否是戰(zhàn)略失敗的產(chǎn)物？

02 “內(nèi)部人才”孫惠斌

豪華品牌以價(jià)換量本身就是一個(gè)不可思議的事情，這一條令在一汽奧迪內(nèi)部居然運(yùn)營(yíng)了數(shù)年。

而電氣化的轉(zhuǎn)型中又遇到了搶占先機(jī)，但后知后覺(jué)，賤賣(mài)e-tron車(chē)型的情況，這與管理能力與眼界存在巨大的偏差有關(guān)。

2019年登上舞臺(tái)的孫惠斌，承受著燃油車(chē)銷(xiāo)量下行、品牌下行的巨大壓力，但很顯然，肩扛品牌復(fù)興重任的孫惠斌并沒(méi)有做出讓人意料之外的成績(jī)。

相比于2019年69萬(wàn)的銷(xiāo)量，一汽奧迪2021年的70萬(wàn)銷(xiāo)量很難算成功，相比之下華晨寶馬的銷(xiāo)量從2019年的72萬(wàn)臺(tái)高歌猛進(jìn)到了86萬(wàn)臺(tái)。

與寶馬的銷(xiāo)量差距從4萬(wàn)變成了16萬(wàn)，孫惠斌的三年掌舵史給一汽奧迪造成了巨大的壓力，如今的乘用車(chē)早已不是“不失敗就是成功”的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。

一汽奧迪之所以在過(guò)去三年停滯不前，除了產(chǎn)品的確存在競(jìng)爭(zhēng)不足問(wèn)題之外，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的孫惠斌也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

相比于華晨寶馬、北京奔馳，一汽奧迪的管理?yè)Q防多在一汽大眾內(nèi)部挑選。

翻看孫惠斌的履歷不難分析，從2003年進(jìn)入到一汽大眾的這位高管過(guò)去20年可以說(shuō)順風(fēng)順?biāo)�，雖然其擁有20年的工作經(jīng)歷，但卻在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售上存在履歷缺失。

2017年擔(dān)任一汽大眾執(zhí)行副總，2019年調(diào)任一汽奧迪，可以說(shuō)在走馬上任一汽奧迪之前，其只有兩年的副總經(jīng)理履歷。

一汽大眾內(nèi)部的環(huán)境并沒(méi)有為其提供充足的豪華車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于孫惠斌來(lái)說(shuō)，一汽奧迪是其職業(yè)生涯中第一個(gè)豪華車(chē)項(xiàng)目，統(tǒng)管營(yíng)銷(xiāo)也是職業(yè)生涯中的最高職位。

這也不難分析，為什么e-tron作為最早進(jìn)入中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中的豪華電動(dòng)車(chē)，存在被經(jīng)銷(xiāo)商賤賣(mài)的不合理問(wèn)題，又能很好的解釋為什么第三臺(tái)車(chē)Q4 e-tron是奧迪電氣化轉(zhuǎn)型中的里程碑車(chē)型。

核心的根本是營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不合理的問(wèn)題，對(duì)電氣化轉(zhuǎn)型的不重視，再加上這些年奧迪本身在技術(shù)上的保守，綜合因素下讓一汽奧迪被奔馳、寶馬甩的越來(lái)越遠(yuǎn)。

03 一汽奧迪腹背受敵

營(yíng)銷(xiāo)需要站在超前的角度，用文字的故事來(lái)給經(jīng)銷(xiāo)商做文化灌輸，用品牌的故事給市場(chǎng)構(gòu)建新的希望，但從目前來(lái)看，內(nèi)部人才孫惠斌更像是在用一汽奧迪鍍金，在不具備超前能力的情況下，給一汽奧迪帶入了腹背受敵的尷尬處境。

一汽奧迪需要能力更強(qiáng)的掌舵人來(lái)將其拖出燃油車(chē)銷(xiāo)量下行、電氣化轉(zhuǎn)型受阻的泥潭，從企業(yè)角度分析，營(yíng)銷(xiāo)方面一定是老將，且擁有豐富的豪華品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，超前且主流的思想認(rèn)知。

一汽內(nèi)部兢兢業(yè)業(yè)20年的孫惠斌，更多是“苦勞”角色，想要帶領(lǐng)一汽奧迪走出泥潭壓力巨大，這也是過(guò)去三年對(duì)手瘋狂奔跑，但一汽奧迪自身原地踏步的根本原因。

目前的一汽奧迪不僅僅是電氣化轉(zhuǎn)型壓力問(wèn)題，同時(shí)還要防范奔馳、寶馬兩大豪華品牌分食傳統(tǒng)份額的危機(jī)。

今年，一汽奧迪突破了巨大的壓力，將總部騰挪到了杭州。在更多人看來(lái)，騰挪到杭州是為了搶占南方的豪華車(chē)市場(chǎng)。

但在我看來(lái)，一汽奧迪更想要遠(yuǎn)離東北，進(jìn)入到長(zhǎng)三角地區(qū)的目的，是為了更好的汲取高質(zhì)量人才，通過(guò)成立銷(xiāo)售公司的方式，來(lái)擺脫“銷(xiāo)售事業(yè)部”的尷尬定位。

這也是奧迪南下，急于成立銷(xiāo)售公司的核心關(guān)鍵，此前作為一汽大眾的銷(xiāo)售事業(yè)部，一汽奧迪的高層都是從一汽內(nèi)部委派，成立獨(dú)立銷(xiāo)售公司之后，一汽奧迪有希望自己決定高管的去留，畢竟作為豪華品牌，選擇切合實(shí)力的管理層尤為重要，相比于從一汽內(nèi)部委派管理來(lái)說(shuō)，恐怕這才是最大突破口。