（廣西汽車網(wǎng) 訊 編輯|力文  作者|金鑫）眾所周知，傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)早已進(jìn)入存量博弈階段，然而新能源汽車卻逆勢(shì)增長，造車和入局智能汽車生態(tài)鏈成為“互聯(lián)網(wǎng)大廠”以及傳統(tǒng)車企競(jìng)相追逐、搶占份額的新商業(yè)目標(biāo)。在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，除了需要在產(chǎn)品硬件方面進(jìn)行比拼，身處終端的汽車經(jīng)銷商該如何用好特色鮮明的店內(nèi)營銷方式，把握住彎道超車的新賽點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷量陡升。

本期【運(yùn)營者說】“易·車志”邀請(qǐng)到小鵬汽車深圳梅林卓悅匯店店長曲行舟，來分享門店如何通過精準(zhǔn)的特色營銷，實(shí)現(xiàn)外籍“鵬友”的100%訂單轉(zhuǎn)化，又是如何以深層的運(yùn)營管理與下沉式的用戶思維來推動(dòng)銷量持續(xù)增長。

以員工“內(nèi)驅(qū)力”提升店面核心競(jìng)爭(zhēng)力

2020年初，曲行舟與剛剛穩(wěn)住腳步的小鵬汽車結(jié)緣，擁有多年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他，因?qū)崿F(xiàn)外籍客戶100%的訂單轉(zhuǎn)化，而獲得小鵬汽車頒發(fā)的“實(shí)踐之星”榮譽(yù)，更對(duì)新能源汽車領(lǐng)域的營銷方法有了深入的鉆研與領(lǐng)悟。

小鵬汽車深圳梅林卓悅匯店店長 曲行舟

據(jù)他介紹，成立于2019年的小鵬汽車深圳梅林卓悅匯店地處繁華商圈，但店內(nèi)多數(shù)員工是剛剛走出校門的新人，缺少營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更關(guān)鍵的是門店所在商圈吸引的進(jìn)店客戶多為外籍人士，當(dāng)這類客戶進(jìn)店看車時(shí)，銷售顧問很難完整地用外語將車型的科技配置和前衛(wèi)設(shè)計(jì)特點(diǎn)準(zhǔn)確無誤向客戶講解明白，因此客戶店內(nèi)停留時(shí)間較短，更談不上深入地試駕體驗(yàn)。

面對(duì)內(nèi)外交困的局面，曲行舟在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，通過對(duì)附近商圈的客群充分調(diào)研，結(jié)合店內(nèi)以往接待外籍客戶時(shí)出現(xiàn)的難點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，提出了更為細(xì)致且縝密的運(yùn)營思路——?jiǎng)?wù)必提高“全員核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

首先，針對(duì)店內(nèi)全體員工，曲行舟開展了多輪次、主題性專業(yè)技能的深入培訓(xùn)，包括對(duì)新能源汽車的“三電系統(tǒng)”、智能駕駛功能的構(gòu)成與應(yīng)用，以及車載互聯(lián)功能等方面的細(xì)致講解與專業(yè)化術(shù)語的全外語化學(xué)習(xí)。

曲行舟的經(jīng)驗(yàn)和直覺告訴他，當(dāng)下車市已進(jìn)入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，但歸根結(jié)底比拼的早已不是產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)劣，對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，誰能夠在有限的資源下，擁有抓住并率先打動(dòng)客戶的能力，并實(shí)現(xiàn)最大的銷售轉(zhuǎn)化，誰就能在這場(chǎng)博弈中擁有主動(dòng)權(quán)，而能夠讓店內(nèi)實(shí)現(xiàn)超高比例訂單轉(zhuǎn)化的根本，則源于年輕員工們的“自驅(qū)力”被有效激發(fā)出來。

一方面，店內(nèi)95后員工占比80%以上，他們?cè)诠ぷ髦行枰�被認(rèn)可的同時(shí)，也會(huì)反思自身的不足，因此適度幫助他們提升自身技能與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更能提振他們的銷售積極性。另一方面，當(dāng)新勢(shì)力品牌的產(chǎn)品與年輕員工“同頻共振”，他們會(huì)由心而發(fā)地想要推薦自身認(rèn)可的產(chǎn)品，如果門店輔以高額的績效獎(jiǎng)勵(lì)制度，大家的銷售熱忱也能夠得到大幅提升。

“按照這種方式，積極推進(jìn)簽單轉(zhuǎn)化并成績卓越的員工，每月最高能夠獲得超過15000元的績效獎(jiǎng)勵(lì)。從可持續(xù)的企業(yè)發(fā)展角度來講，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，提升員工的‘內(nèi)驅(qū)力’也至關(guān)重要，而這為我們雙店敢于向‘城市月度銷量榜單’發(fā)起沖擊增添了信心。”曲行舟自信地說道。

銷售“三步走”，讓外籍“鵬友”精準(zhǔn)購車

與曲行舟的交流過程中，他也向我們透露了如何實(shí)現(xiàn)外籍客戶100%訂單轉(zhuǎn)化的法門，在他看來，結(jié)合店內(nèi)實(shí)際需求，細(xì)致地走出這三步，并在過程中進(jìn)行有效地管控與時(shí)刻做好服務(wù)升級(jí)的準(zhǔn)備，能夠大大提升訂單成交率。

首先，發(fā)揮個(gè)人所長，做到真誠細(xì)致邀約。小鵬汽車深圳梅林卓悅匯店的大部分客戶來源于廠商派發(fā)的線索，且這部分客戶意向較高，因此在進(jìn)行邀約前，銷售人員會(huì)重點(diǎn)根據(jù)客戶預(yù)留信息進(jìn)行線索的整理與篩選，這也為后續(xù)轉(zhuǎn)化成交奠定好基礎(chǔ)。

由于廠商派發(fā)線索會(huì)詳細(xì)固定到客戶所選店面，因此在進(jìn)行首次邀約跟進(jìn)時(shí)，銷售顧問擁有充足的時(shí)間掌握客戶基本信息，同時(shí)會(huì)對(duì)客戶的意向車型及影響購車的因素進(jìn)行前期分析預(yù)判。另外，在梳理非廠商派發(fā)線索時(shí)，銷售人員篩選客戶信息的同時(shí)，曲行舟也會(huì)按照銷售顧問的性格、溝通方式等進(jìn)行客戶的優(yōu)先匹配，確保能夠成功邀約，進(jìn)而擁有成交的可能。

其次，在邀約外籍客戶時(shí)，曲行舟會(huì)在原有邀約流程的基礎(chǔ)上采用全英文溝通，并在詢問客戶購車意向與到店時(shí)間的同時(shí)，引導(dǎo)客戶主動(dòng)添加并使用企業(yè)微信溝通，通過建立“企微營銷”的關(guān)系，客戶不僅能收到店面自制的各語言版本的購車手冊(cè)，還能通過手冊(cè)中所展示的以往店內(nèi)成交案例、意向車型真實(shí)使用評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)等，進(jìn)行細(xì)致了解，營造出銷售顧問與店面細(xì)心、周到的人設(shè)標(biāo)簽，提升客戶好感度與店面服務(wù)專業(yè)度。

第三，營造不同尋常的“上門試駕”。在進(jìn)行邀約時(shí)，絕大部分高意向客戶會(huì)選擇“上門試駕”。因此店內(nèi)要求銷售顧問在邀約時(shí)對(duì)客戶的語氣、以往駕駛習(xí)慣和對(duì)科技化配置使用程度做出基本了解。

“上門試駕”前，銷售人員會(huì)對(duì)車輛的續(xù)航版本與駕控模式等方面進(jìn)行匹配，確保車輛的試駕反饋能夠高于預(yù)期，甚至足夠驚艷到客戶。曲行舟還表示，在此基礎(chǔ)上，銷售人員陪同試駕時(shí)，還需要準(zhǔn)備紙質(zhì)翻譯手冊(cè)，向客戶詳細(xì)闡明意向車型的基礎(chǔ)權(quán)益和“悅鵬增值服務(wù)”，以及用車中突遇事故，售后服務(wù)及時(shí)介入的經(jīng)典案例等，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶下定購車的意愿。

曲行舟也坦言，并不是每一次的深度試駕服務(wù)，都能使外籍客戶當(dāng)場(chǎng)下定轉(zhuǎn)化為銷售訂單。面對(duì)猶豫不決的客戶，銷售顧問會(huì)邀請(qǐng)他們加入到已購車的客戶群內(nèi)，進(jìn)行本品牌服務(wù)的持續(xù)講解和提供準(zhǔn)客戶的專屬福利等，并定期邀請(qǐng)他們參加店內(nèi)舉辦的親子活動(dòng)、游戲比賽等多種主題活動(dòng)，“按照以往經(jīng)驗(yàn)，到店的多數(shù)外籍客戶都已經(jīng)在國內(nèi)組建家庭，他們更愿意通過購車的方式進(jìn)一步拓寬國內(nèi)的朋友圈，并且外籍客戶的加入，也使得店內(nèi)基盤客戶圈層的多元化得到一定豐富。”

編者后記：

按照常理，基盤客戶的不斷壯大，勢(shì)必會(huì)讓門店與客戶持續(xù)互動(dòng)的主動(dòng)性會(huì)逐漸減弱。因此，曲行舟認(rèn)為，在獲得新客戶的信任的同時(shí)，基盤客戶的體驗(yàn)感同等重要，相比更多優(yōu)惠，客戶在意更多的還是店內(nèi)口碑與永續(xù)的品質(zhì)服務(wù)。依筆者來看，門店在實(shí)現(xiàn)與客戶高效連接的同時(shí)，打造愈發(fā)貼近生活的營銷服務(wù)，更能夠進(jìn)一步帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，而這正是銷量永續(xù)的根本。